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Estudio Creativo - LLYC

¿Posicionar, atraer o convencer? Identidad verbal de una marca

LLYC
por
24 abril 2020

Mientras la sociedad se encierra en sus hogares por la COVID-19, las marcas recuperan nuestra atención. Pero, a veces, se solapan y generan contenidos similares, enfrentándose a un gran reto de comunicación. Nunca fue tan sencillo hablar, a la vez que nunca antes podía salir tan caro…

Es importante recordar que nuestra marca es mucho más que un logotipo o un anuncio de publicidad. Ahora, especialmente, echamos de menos un elemento que nos diferencie y aporte autenticidad para conectar con nuestros grupos de interés: la identidad verbal. Esta herramienta emplea técnicas del lenguaje y escritura y permite a las marcas a contar su historia y ser percibidas de forma tangible y consistente. La identidad verbal, aun siendo la dimensión del branding menos conocida, es la llave para humanizar la marca y conectarla con sus audiencias. Porque va de saber CÓMO “hacer” y “decir”. Para lo que necesitamos tener en consideración distintos elementos.

 

El tono de voz es la forma en la que expresamos lo que queremos comunicar. Son los aspectos verbales, visuales y actitudinales de la marca que expresan cómo es la compañía. Se pone de manifiesto con LO QUE DICE la marca (valores y rasgos de personalidad) y en CÓMO lo dice (palabras, estructuras, expresiones, muletillas).

El manifiesto de marca es una declaración pública de sus intenciones y de los pilares estratégicos sobre los que se basa la compañía, su “grito de guerra”. Con él, la marca transmite su visión y pretende movilizar a audiencias internas y externas para que unan fuerzas. Para desarrollarlo hay que tener en cuenta los valores, la personalidad, la actitud de tu compañía y responder al rol que desempeña en la sociedad.

Para ejemplificar cuáles son los mensajes a emitir y para garantizar una comunicación alineada, contamos con la matriz de mensajes. Sirve para formar a otras personas de la empresa y a las agencias para que todos los contenidos sean consistentes. Su éxito es saber declinar los conceptos del tono de voz para cada canal de comunicación y grupo de interés, pues tu marca debe ser flexible y capaz de adaptarse a sus audiencias sin perder su esencia.

Los namings, o conjunto de nombres de tus marcas, productos, servicios, campañas, hashtags, etc. dice mucho de ti y por eso deben reforzar tu promesa de valor y ser coherentes entre sí. En lugar de eso, lo más probable es que te encuentres con namings en diferentes idiomas, tipologías y que apelan a distintos territorios semánticos. Y esto distorsiona la imagen de tu marca.

Una identidad verbal nos ayudará a:

  1. Posicionar la compañíaen el mercado.
  2. Resultar creíble y conectar para atraer, impactar, convencer y vender.
  3. Crear reglas y pautaspara generar contenidos, garantizando la coherencia de la marca.

Todos los elementos descritos pueden reforzar el posicionamiento de la marca o generar confusión y ruido. La definición de una guía de identidad verbal ayudará a que la marca sea percibida de la forma deseada, alineada a su identidad. Pero, ¿cómo saber si nuestra identidad verbal está bien definida? Siguiendo estos 3 pasos:

  1. Haz un repaso de las últimas acciones y campañas. ¿Eres capaz de identificar la personalidad de tu marca en ellas?
  2. Teniendo de referencia el contenido de tus activos digitales, sustituye los elementos visuales de la marca (logo, tipografía, colores, etc.) por el de un competidor. ¿Alguien se daría cuenta de las diferencias entre ambas marcas?
  3. Haz un pequeño tracking o encuesta para conocer la salud de tu tono de voz. ¿Encaja la percepción que el público tiene de tu marca con la personalidad de la misma?

 

Si has respondido NO a alguna de las anteriores preguntas, tienes un reto de branding por delante que una vez afrontes, se convertirá en una oportunidad para reforzar el posicionamiento de tu marca…

Ana Folgueira
Socia y Directora Ejecutiva de Estudio Creativo
Ana es  licenciada en Ciencias Económicas y Máster en Escritura Creativa. Cuando no lleva el timón del Estudio hay que buscarla entre las estanterías de su enorme biblioteca. Es fan de las marcas con propósito y una convencida del valor del cine y el diseño como herramientas estratégicas de comunicación. Encuentra la inspiración en el norte, entre nogales y eucaliptos porque tiene el corazón astur.
Bárbara Ruiz
Directora del Área de Branding de LLYC en España
Estrategia de marca, sevillana del mundo y amante de cualquier mar, que por su formación en empresa y gestión de marca, nada cómodamente entre diferentes disciplinas.
A través del branding, Bárbara busca entender los hábitos sociales y matices culturales para identificar las palancas que activan el cambio empresarial y construir experiencias transformadoras que movilizan a las personas.
Cuando no está inmersa en proyectos de marca, la encontrarás detrás de algún libro, en una esterilla de bikram, correteando detrás de su perro Pinche o disfrutando, aquí y allá, en buena compañía de una copa de vino.