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Estudio Creativo - LLYC

Ben & Jerry’s: ¿Cuáles son los ingredientes de un activismo de marca auténtico?

LLYC
por
27 agosto 2020

A lot of companies say ‘Black Lives Matter,’ but Ben & Jerry’s has actually put energy, time, and flavor behind Black Lives Matter. This is not new for them.”

– Rashad Robison, Director Ejecutivo de Color of Change

En los últimos meses, hemos visto cómo marcas de diferentes sectores han alzado la voz en apoyo a diferentes movimientos sociales como Black Lives Matter o #ChallengeAccepted. Sin embargo, en vez de simpatía y solidaridad, algunas marcas como L’Oreal o Adidas generaron rechazo al lanzar comunicaciones consideradas oportunistas o hipócritas por su falta de crear un verdadero impacto. 

Entonces, ¿cómo y cuándo tiene una marca la legitimidad para unirse y defender una causa social? Ben & Jerry ‘s, la marca de helados fundada en Vermont, tiene la receta. Ha sido una de las marcas más aplaudidas por cómo ha manejado su comunicación en apoyo a Black Lives Matter. Veamos cuáles han sido algunos de sus ingredientes:

Ingrediente 1: Activismo en el ADN

Ben & Jerry’s tiene una misión dividida en 3 pilares, que incluye: 

  • “Nuestra misión social: Utilizar nuestra empresa de una forma innovadora para hacer del mundo un lugar mejor.”
  • “Nuestra misión económica: gestionar la empresa para el crecimiento económico sostenible.”
  • “Nuestra misión de producto: rico para ti justo con el muuundo.”

Complementado por sus valores de marca, la misión ya asienta las bases para poder capitalizar y actuar sobre causas sociales de una forma creíble y genuina. 

La empresa también es una de las pocas en incluir el puesto de “Global Social Mission Officer” y un equipo activista de más de 20 empleados que se dedica a desarrollar actividades de responsabilidad social, demostrando que tiene su compromiso sincero en contribuir con acciones reales. Vemos así, que Ben & Jerry’s es activista desde el interior.

Ingrediente 2: Track Record

Ben & Jerry’s ha alzado la voz con respecto a causas sociales en torno a la justicia racial, derechos LGBT, el comercio justo y cambio climático mucho ANTES de que el movimiento fuera tendencia e incluso en momentos donde no ha recibido tanta atención mediática. Sus fundadores han participado activamente en diferentes marchas desde que la empresa se fundó, incluso llegando a ser arrestados en la protesta “Democracy Awakening’s”. 

En varias ocasiones, la empresa ha vinculado el activismo con su producto. Por ejemplo, se ha caracterizado por lanzar varios sabores de helados, como Justice Remixed o Pecan Resist, que responden a diferentes causas sociales, asegurándose que en el proceso de fabricación, distribución y promoción del helado se ofrezcan oportunidades y beneficios socioeconómicos alineados con los movimientos que apoyan. 

Este historial de responsabilidad social demuestra que es una compañía que pasa del storytelling al storydoing, así construyendo una reputación de marca activista que le otorga la legitimidad para unirse a causas sociales en tendencia sin que se perciba de forma insincera. 

Ingrediente 3: Consulta tu mensaje con actores claves del movimiento

Cuando las protestas sobre el asesinato de George Floyd estaban en auge, el CEO de la empresa y su equipo de comunicación consultaron las organizaciones  Color of Change y National Association for the Advancement of Colored People para recibir feedback y aprobación sobre cómo crear un statement en favor a la justicia racial. Al crear diálogo con personas afectadas y conocedoras del problema social, Ben & Jerry’s logró lanzar mensajes profundos, empáticos e impactantes que fueron aplaudidos y compartidos favorablemente por diversas audiencias. 

También fue una de las primeras marcas en dejar de promocionar sus productos a través de Facebook  como parte del boycott “Stop Hate for Profit”,  para exigir que la plataforma social tomara medidas más estrictas en la difusión de mensajes racistas.

En fin, Ben & Jerry’s demuestra que el activismo de marca es un proceso activo y constante que late desde el interior de la empresa y ofrece soluciones tangibles a largo plazo. Y tú, ¿qué otros ingredientes consideras necesarios para asegurar que el activismo de marca no se perciba como oportunismo? ¡Cuéntame qué piensas!

Valeria Rey
Consultora de Branding y Estrategia
Estratega de branding y comunicación de día;  Escritora de relatos cortos de noche. Publicó su primer cuento en la antología "El Humor Es Cosa Seria" y próximamente publicará su primer libro de literatura infantil en su pais de origen, Puerto Rico. Fan de Rubén Blades y Héctor Lavoe XD.
Bárbara Ruiz
Directora del Área de Branding de LLYC en España
Estrategia de marca, sevillana del mundo y amante de cualquier mar, que por su formación en empresa y gestión de marca, nada cómodamente entre diferentes disciplinas.
A través del branding, Bárbara busca entender los hábitos sociales y matices culturales para identificar las palancas que activan el cambio empresarial y construir experiencias transformadoras que movilizan a las personas.
Cuando no está inmersa en proyectos de marca, la encontrarás detrás de algún libro, en una esterilla de bikram, correteando detrás de su perro Pinche o disfrutando, aquí y allá, en buena compañía de una copa de vino.