A principios de este mes, Banco Mediolanum publicaba su último trabajo de Branded Content: “Mis otros yo”, un corto protagonizado por Ernesto Alterio en el que el banco nos invita a reflexionar sobre lo que hubiera pasado si en vez de tomar una decisión concreta, hubiéramos tomado otra. Sin embargo, este trabajo no es el primero que la entidad realiza en esta línea. En 2019 lanzaba “Te lo digo a mi” un corto protagonizado por Lola Dueñas en el que, nuevamente, nos hablaba sobre la importancia de la toma de decisiones, la confianza y el asesoramiento.
Banco Mediolanum lleva desde su origen, hace ya 39 años, tratando de posicionarse como la entidad financiera especializada en asesoramiento financiero a sus clientes a lo largo de todas las etapas de su vida. ¿Casualidad? Además, lanzan este contenido en un contexto en el que prácticamente todos nos estamos cuestionando nuestro presente y nuestro futuro, el Banco logra conectar con la audiencia a la que se dirige a la perfección.
Por supuesto, Banco Medialanum no es la primera entidad bancaria que entiende los beneficios del Branded Content y apuesta por él para conectar con sus stakeholders. De hecho, resulta curioso advertir que, a pesar de un sector aparentemente más conservador, los casos de Branded Content más conocidos y referentes para muchos pertenecen, precisamente, al sector de la banca. De ahí el concepto que he acuñado: “Brandking Content”, una relación de simbiosis absoluta entre el Branded Content y la banca (banking) como instrumento o palanca para trabajar su reputación, conectar con sus stakeholders y comunicar sus valores y propósito.
Mientras la crisis económica de 2008 afectó de forma muy negativa a los índices de reputación de la banca, en la crisis económica causada por la pandemia del coronavirus, el sector bancario ha sabido reaccionar rápido para posicionarse como parte de la solución y no del problema. Tanto individualmente como con iniciativas comunes como ‘labancafrentealcoronavirus.es.
De hecho, la reputación en la industria bancaria está aumentando por primera vez desde que Brand Finance, firma consultora internacional independiente de valoración de intangibles, comenzó su Global Brand Equity Monitor. Según este mismo estudio, el valor de marca de 7 bancos coloca a España en el top 10 mundial según Brand Finance y España aporta un 2% al valor total de marca del ranking. La reputación se presenta, por tanto, como la variable integrante de la fortaleza de la marca que podría hacerles levantar el vuelo.
Según este informe, a pesar de que el Banco Santander repite como la marca más valiosa del mundo, lo cierto es que, en cuanto a fortaleza de marca, el escenario de BBVA es superior. Santander pierde -0.5 puntos (74.6) y BBVA aumenta en solidez 0.6 puntos hasta los 85.2. Bankinter, por su parte, es el banco español que más crece en fortaleza de marca (+6.1 puntos hasta los 71.5 sobre 100).
BBVA y Bankinter, dos marcas que en el último año habían apostado fuertemente por el Branded Content con “Aprendiendo Juntos” o “El Sentido del Cacao” en el caso de BBVA o “Medidas concretas” de Bankinter, ganador del Gran Premio Eficacia 2020 … ¿casualidad o brandking content? .
La verdad es que ninguna de las dos, el posicionamiento de ambas entidades depende de un enorme esfuerzo transversal de distintas áreas. El branded content es una pequeña parte de la estrategia de comunicación que, a su vez, es solo una parte del conjunto de elementos que conforman la reputación de una marca. No obstante, si lo hacen los mejores por algo será, ¿no?
BRANDKING CONTENT
El Branded Content ha cambiado el paradigma de las marcas en los últimos años porque, como dice Sonia Rico, directora de marketing operativo y publicidad del Banco Sabadell: «el Branded Content es una categoría más de la comunicación y es una evolución natural de las nuevas tendencias, los nuevos medios y aquello que nos permite medir».
Por otro lado, el hecho de que, ante la actual crisis, la banca pueda posicionarse como una solución al problema, en lugar de como el problema a solucionar, supone una enorme oportunidad de comunicación y de relacionamiento con sus stakeholders.
Estamos, por tanto, ante la oportunidad para que el sector financiero español limpie su imagen, recupere la confianza y mejore una reputación muy dañada desde hace años, y el Branded Content se presenta como instrumento idóneo para hacerlo aportando valor a través de su rol de entretenimiento, información y /o utilidad, especialmente en un contexto en el que necesitamos historias que conecten, inspiren y aporten valor más que nunca.
Y esto me lleva, de forma casi obligada, a hablar del propósito de las marcas y de la necesidad de generar proyectos de “Branded Content con propósito”. El informe Marcas con Valores presenta uno de sus capítulos como “La era del 5 des-propósito”, en el que dice nos habla de que nunca antes habíamos estado tan sometidos al exceso de propósito y que el ciudadano no siempre ha recibido tales mensajes como la marca esperaba, cuestionando las intenciones de esos compromisos declarados y nos lanza la pregunta: ¿Dónde acaba la oportunidad de transformación real y dónde empieza el oportunismo comercial?
En este mismo informe se recoge que las marcas suspenden en la comunicación de sus iniciativas sociales y medioambientales: el 65 % no se cree la publicidad que ve de las marcas y el 57 % no confía en la información que las marcas dan de sí mismas, pero, sin embargo, para el 87 % sigue siendo más importante lo que hacen las marcas que lo que dicen.
El problema es que compromiso no es propósito, propósito es acción, es lo que hace que una marca sea relevante y necesaria.
El Branded Content con propósito debe ser una comunicación activa del Propósito de Marca, y, por tanto, no vale abordar cualquier causa o problemática social o medioambiental que esté “de moda”, sino aquella que esté ligada al propósito de la marca. Para hacer BC con propósito debemos ser coherentes y consistentes con el propósito de la compañía, realizar mucha escucha social y empática, estrategia y creatividad.
Por todo eso, cierro diciendo que no creo en las casualidades y que el Branded Content no es la solución al problema. Sin embargo, es una gran palanca de la reputación y su efectividad para conectar de una manera diferente ha quedado demostrada.
ALGUNOS EJEMPLOS DE BRANDKING CONTENT
Cuánto. Más allá del dinero
“Lo que tienen en común la película y la Cuenta 1|2|3 Smart es que ambas van más allá del dinero. No se trata de decir que el dinero no es importante, sino de poner en equilibrio la relación dinero-experiencias”, Elena Alti, Directora de Marketing Digital del Santander
Objetivo: Informar acerca de un nuevo producto.
El Sentido del Cacao
«El sentido del cacao’ nos ayudó a materializar, de forma cercana e impactante, el propósito corporativo de BBVA, vinculado a la creación de oportunidades en una nueva era. A través de este proyecto, y apoyándonos en la alianza con nuestro partner estratégico (El Celler de Can Roca), acercamos de manera disruptiva la vocación social y los valores de nuestra entidad a una audiencia global» Óscar Moya , Director global de Marketing de BBVA
Objetivo: Entretener e informar activando el propósito de la marca.
Al otro lado
«Mediante esta campaña hemos querido dar las gracias a todas las personas que confían en el trabajo de todos nuestros empleados y que nos han permitido escribir nuestra historia en España durante estos últimos 21 años”, Inés Fernández Ortiz, Head of Brand and Marketing Communications de ING.
Objetivo: Celebrar un hito corporativo (Aniversario)
Invisible Soledad
«BBK lleva más de 100 años comprometida con el desarrollo y la contribución a la sociedad vizcaína”, siendo la población mayor uno de los pilares de su Obra Social. Con Invisible Soledad, BBK quiere afrontar una realidad olvidada, atreviéndose a hablar de frente sobre el problema de la soledad y aportar soluciones concretas que permitan generar un cambio positivo sobre esta realidad que nos afecta a todos”. Xabier Sagredo Ormaza, presidente de BBK
Objetivo: mostrar su contribución social y sensibilizar a la sociedad sobre una problemática social.
