[:es]Marcas como curadoras culturales[:]Marcas como curadoras culturales

[:es]Marcas como curadoras culturales[:]Marcas como curadoras culturales

Pese a que en español es más correcto denominar “comisario” a la persona que selecciona, edita y presenta opciones culturales a una audiencia, utilizar el anglicismo “curador” es una licencia poética que podemos (y debemos) permitirnos. Curator, del latín curare, significa “cuidar de”. Y la cultura hay que cuidarla.

Los seres humanos llevamos años enfrentándonos a una cantidad de opciones entre las que elegir nunca antes vista que, además, no deja de crecer. Vivimos sobresaturados, especialmente en nuestra faceta como consumidores. Este fenómeno nos situaba en 2019 en la conocida como economía moderna de la aspiración: las personas ya no aspirábamos a tener dinero para comprar cosas sino a tener gusto para saber qué comprar.

Pero tras una pandemia mundial que nos ha dejado un sentido distorsionado del tiempo, fatiga emocional y mucha incertidumbre, solo buscamos previsibilidad y estabilidad. Nos hemos quedado  casi sin fuerzas para aparentar. Ser cazadores de las últimas tendencias de moda, encontrar una serie alternativa que recomendar o descubrir un artista japonés cuyos cuadros son increíbles, ha dejado de ser nuestra prioridad. La mayoría estamos tan agotados que preferimos que nos den ese trabajo hecho.

En este contexto, el conocimiento, el juicio y el gusto se han revalorizado; y la figura del curador cobra más relevancia que nunca. Confiamos en los curadores porque creemos que han dedicado el tiempo que nosotros no tenemos a desarrollar su paladar. Una oportunidad que los influencers han sabido coger al vuelo, y que las marcas están a tiempo de convertir en una palanca de conexión con sus públicos.

A través de la curación, las compañías pueden expresar sus valores y su estética creando una fuerte afinidad con los consumidores, que ven sus valores y gustos reflejados en los productos y servicios que consumen. Para ellos, experimentar y compartir el universo cultural de una marca despierta un sentimiento de pertenencia. Para ellas, su mundo estético se convierte en infinito, extendiéndose a un par de zapatillas, un mueble, una lista de reproducción o una colaboración.

Las marcas tienen hoy la oportunidad de ofrecer una sensación de tranquilidad y optimización a esta sociedad cansada de elegir. A esas personas que abren Netflix a la hora de la cena y suspiran “Pfff, pon lo que quieras”. Algunas ya se han dado cuenta. No es casualidad que Spotify nos ofrezca una playlist de Descubrimiento semanal, que Gucci destacara a 15 marcas de moda emergentes en el GucciFest o que Marc Jacobs venda libros y música en sus Bookmarc de Nueva York y Tokio. 

Una estrategia innovadora para que las marcas se diferencien, ganen relevancia, construyan equity y aseguren su longevidad. Porque el mundo estético y la narrativa que crea la curación es aún más difícil de replicar, puesto que a menudo combina y fusiona la identidad estratégica, visual y verbal de ambas marcas. Y porque permite a las compañías contar su historia de una manera orgánica, a través de colaboraciones, contenidos e ideas que refuerzan lo que son y construyen hacia lo que quieren ser. 

Esta tendencia supondrá previsiblemente un giro hacia un modelo de gestión de marca más sostenible, en el que las compañías dejarán de concentrarse en la novedad y el flujo continuo de nuevos productos como estrategia para atraer y retener clientes, para centrarse en el valor de la conservación, en la capacidad de dotar de un nuevo significado emocional a los productos y servicios ya existentes.

 

Autores

[:es]María Olivares[:]